רשת בתי הקפה, שהבעלות עליה מתחלקת בין שני האחים יריב וסהר שפע, מנהלת במקביל שני קמפיינים תדמיתיים שונים בעיתונות. סדרת מודעות אחת מציגה חממה של פרחים, והשנייה ממשיכה את הקו הפרסומי הלבן והנקי בו החלה הרשת לפני כמה שנים.

הסיבה לפיצול האישיות של המותג נובעת מהחלטת האחים שלא הצליחו להגיע להבנות בניהול משותף של הרשת, והחליטו לפצל אותה לשני מוקדים. בעצם, ארומה פועלת כיום במתכונת של שתי רשתות נפרדות – האחת, "ארומה תל אביב", אותה מנהל סהר שפע, וכוללת רשת של 14 סניפים המרוכזים באזור תל אביב. השנייה, "ארומה ישראל", אותה מנהל יריב שפע, המפוזרת ביתר ערי ישראל.

באחרונה בא הפיצול לידי ביטוי גם במסעות הפרסום התדמיתיים. שתי ה"ארומות" יצאו בקמפיינים בעיתונים על ידי משרדי פרסום שונים. משרד הפרסום open עורך את מסעות הפרסום של ארומה תל אביב, ואיש הקריאייטיב, יותם בצלאל, אחראי על ארומה ישראל.

במקרה הטוב מדובר בכסף שהולך לפח, שכן המותג ארומה אינו יציב מספיק על מנת שיוכל להרשות לעצמו לדבר בשתי שפות פרסומיות שונות. מותג כזה, שפועל בשוק כל כך תחרותי, צריך לרכז את כל המאמצים השיווקיים בקו פרסומי אחיד.

נעם ברמן, סמנכ"ל השיווק ארומה ישראל, אמר בתגובה: "הפרסום שלנו היה ונותר בהיקף מינימליסטי. סער עושה עבודה מצוינת בפרסום באזור תל אביב". לשאלה האם הוא אינו חושב שמדובר בשני קווים קריאייטיוויים שונים, שגורמים נזק לפעילות המותג, השיב ברמן: "אני לא חושב שאלה קווים כל כך שונים. בשניהם אין סיסמאות ושניהם בקווים מינימליסטים". לדבריו, ב-2006 מתכננת ארומה ישראל להשקיע כ-2 מיליון שקל בפרסום.

ארומה תל אביב הוציאה בשנה החולפת כ-2.5 מיליון שקל על פרסום. ארומה ישראל היתה גם זאת שערכה את מסע הפרסום הקצר בטלוויזיה, ששודר בערוץ 10 בלבד. הקמפיין היה מבוסס על אנימציות שיצרו עבור המותג ארומה תלמידי בית ספר בצלאל. לארומה תל אביב לא היה קשר למסע פרסום זה.

סהר שפע סירב להתייחס לידיעה.