יהלומים הם חבריה הטובים ביותר של האשה – זו היתה הקלישאה הרווחת עד להגעתה של הסדרה "סקס והעיר הגדולה", ששמה את הדגש דווקא על הנעליים. סנדלים על עקבי סיכה ב-400 דולר מבית דולצ'ה אנד גבאנה, שיגרמו לקארי ברדשאו אושר לשבוע שלם הוא אולי הדימוי הרווח לחוויית קניית הנעליים – אך אם תקחו אותו ותהפכו אותו ב-180 מעלות, תקבלו את הקונספט של רשת החנויות טו גו (to go): נעליים קונים מהר, הרבה ובזול.
 

זול פירושו מאוד זול: בסוף העונה נמכרות הנעליים ב-69 שקלים לזוג, מחירו המלא של זוג נעליים בקיץ לא עובר את רף ה-150 שקל ובחורף הוא עשוי להגיע עד ל-300 שקל. למי שאינו בקיא בתחום, השוואה קצרה: אישה שרוצה להתהדר בזוג מגפיים חורפיים תתקשה למצוא זוג בפחות מ-600 שקל וברשתות כמו עמנואל, מארי, בהונות וקנת קול היא תיאלץ להיפרד גם מ-2,000 שקל.
"לפי התפישה המקובלת, אופנה זה לא משהו שקונים בזול. אנחנו באנו ואמרנו: נמכור במחירים שהם value for money, וכך במקום שהלקוחה תקנה זוג אחד ב-600 שקל היא תוכל לקנות ארבעה זוגות בצבעים שונים", מסביר מאיר נג'יבי, מנכ"ל ומבעלי רשת טו גו. "פעם היו קונים מכונית ל-20 שנה, ונעליים – בחגים. היום כבר אין מקום לתפישה הזו", הוא מפרט.

רשת נעלי טו גו, שהקימו נג'יבי ובני רחמני ב-2003, היא היום רשת הנעליים הגדולה בישראל ומונה 47 סניפים – כולם בבעלות הרשת. בענף הנעליים קשה למצוא רשת בסדר גודל של פוקס או קסטרו: רוב הרשתות הפועלות בקניונים ממוצבות גבוה יותר. גם בנעלי גזית, שפנו בעבר ל-mass market, צמצמו סניפים.

בין הרשתות המעטות שפונות לשוק הרחב ניתן למצוא את קליגולה, אנטילופ וניין ווסט – שמשחקת על התפר בין המגרש היוקרתי ל-mass market. בנוסף, בשנים האחרונות החלו רשתות האופנה לפזול גם לכיוון הנעליים, כדי לתת מענה ל"טוטאל לוק". כך, למשל, קסטרו, גולף ורנואר מציעות בסניפים נעליים בעיצובן – וקסטרו וגולף אף מחזיקות ברשת של נעליים.

על רקע זה התרחבותה של טו גו – שמצהירה כי תגיע עד 2008 ל-60 סניפים – נראית חריגה. בתקופה האחרונה החלה הרשת, שבתחילת דרכה פעלה ברחובות, לפעול גם בקניונים. מנהלי הקניונים מאשרים כי היא מציגה פדיונות נאים.

נג'יבי החל את דרכו כסיטונאי אופנה. הוא נהג למכור לחנויות בגדים של חברות כמו פוקס וגילה את ההזדמנות שבנעליים: "אז לא היו רשתות נעליים מסודרות. התחלנו לייצר נעליים בסין ב-2002 ולמכור בסיטונאות, וב-2003 כבר הקמנו את הרשת".

כיום יש לחברה נציג בסין שעובד מול המפעלים, מעצבים שיושבים בישראל והם מספקים בכל עונה 400-500 דגמים. לטענת נג'יבי, מחזור המכירות של החברה הסתכם ב-2006 ב-73 מיליון שקל וב-2007 הוא כבר יעלה ל-100 מיליון שקל.

בשוק יש לא מעט גורמים שמרימים גבה לגבי האפשרות של הרשת להרוויח כשהיא מוכרת במחירים נמוכים כל כך וצריכה לשאת גם בעלויות תפעול, אך נג'יבי מבטל את הטענות ואומר: "החברה רווחית וההתפתחות שלנו מראה שאנחנו מביאים כסף מהחברה ולא מהבית. אנחנו פותחים לבד סניפים ולא בשיטת הזכיינות. בתחילת הדרך ניסינו לעבוד עם זכיינים, אבל זה לא התאים לנו".

ב-2007 החלו בנעלי טו גו לתמוך ברשת גם מבחינה פרסומית ולקחו כפרזנטורית את קארין מגריזו, מגישת טלוויזיה שעבדה בתוכנית של גיא פינס ובערוץ 2. "היא חיברה בין המותג לאנשים", אומר נג'יבי. "היא נתפשת כמי שיכולה להמליץ על אופנה. לאנשים יש תפישה בעייתית של נעליים זולות, והיא עזרה לנו לחצות את המשוכה הזו ולתת תחושה שהמוצרים ברשת הם אופנתיים".

בעוד שבתחילת הדרך טו גו היתה פופולרית בעיקר בפריפריה – בקריון, לדוגמה, היא מפעילה שתי חנויות – הרי שבאחרונה היא נכנסה לאזור המרכז ולמיינסטרים. היא מחזיקה בחנות בדיזנגוף סנטר, מתעתדת לפתוח חנות קונספט בקניון גבעתיים, שבה תשקיע 100 אלף דולר לשיפוץ (נוסף על סכום דומה ששילמה בעבור דמי פינויה). כמו כן, מנהלים ברשת משא ומתן עם קניון מול הים באילת, והשאיפה הגדולה היא להגיע לעזריאלי.

למרות הכוונות לתקוע דגלים במיקומים כה רבים, נג'יבי מאמין שמעבר ל-60 חנויות לא יהיה לרשת עוד הרבה לאן להתפתח. השלב הבא יהיה חנויות נעליים לגברים ולילדים, ובעתיד אולי אף לתחומים נוספים – אבל מה שבטוח, כפי שהוא מציין בעניין הטווח הארוך, "עד 2010 נישאר בנעליים".